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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容成都市场××漆推广方案（一）作者：佚名日期：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]

一、市场分析

（ 1 ）市场状况

　　成都市 2001 年涂料市场容量为 9-10 亿元，其中民用涂料 6-6.5 亿元（建筑涂料约 4 亿元，木器漆 2.5 亿元）。

　　全市经营涂料的商家网点数量市区约为 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市场商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、

八一建材市场、富森市场、金府市场等建材市场或建材集散地；其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬迁。郊县 300 多家，主要集中在郊县的市区，较为分散。成都市目前有建材超市两家（东方家园、好来屋建材超市），全市涂料经销商中，专卖店数量占 15% ，主要为一些厂家或代理商自行开设的和一些主要品牌的特许加盟店。除九里堤、府河市场附近的经销商主要经营涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料为主，大约数量在 20% 左右。

　　成都市近期已明文规定新建工程外墙禁止使用瓷砖、马赛克，需使用涂料，并且近期全市有大量的旧楼需外墙翻新，对涂料的推广有一定价值意义。

（ 2 ）主要品牌情况

　　华润：主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，采用办事处直接开设专卖店以及发展特许加盟店的方式经营，按每个建材市场和建材集散地为单位发展专卖店。目前，成都市共有专卖店 23 家，建材超市进入一家。统一的零售价格，经销商享受零售价格的 15% 的利润下浮点。促销手段采用较为传统的促销方式，免费喷涂及户外广告，掺杂少量的报纸广告宣传以及电视广告，对油漆工的返利是其最具有特色的促销手段，并取得了较好的效果，一般对油漆工的返利幅度在 12% 左右，由华润办事处直接返利。

　　立邦：主要以乳胶漆为主，采用分品牌代理及特殊消费群体代理，辅以调色中心及大量的经销商等的经营模式，目前有品牌代理 7 家，装饰公司代理 1 家，工程代理 1 家，共开设调色中心 32 家，经销商 80 多家。每月的销售额在 600 万元左右，年销售额约为 5000 万元左右。促销手段从大众媒体广告宣传到规模促销活动，均声势不小，乳胶漆的市场份额很大，现正在木器漆方面进行大量推广，其 2002 年度整体推广投入约在 350 万元左右。

　　ICI （多乐士）：主要是乳胶漆，采取加盟专卖店的经营方式，但有很多均未按要求开设专卖，目前成都市共有经销商网点 46 家，其中专卖店 18 家，平均每月销售额约在 150 万元左右，广告主要采用户外路牌广告为主，少量的报纸广告为辅。

　　其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主，主要以开设加盟专卖店的手段进行销售，网点数量均不多。

（ 3 ）××漆现况

　　目前成都市场××漆走势较好，市场开拓较为迅速，建材市场向专业化、规模化、超市化方向发展。

　　××漆乳胶漆价格相对较为合理，出货较快，但主要为低价位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆销售不快，价格偏高。

　　××漆成都总代理龙雨装饰公司目前具有业务员 5 名，销售经理 2 名，营业员 1 名，业务员目前主要是进行分销网点的开拓。

　　目前××漆分销网点共 18 家，门招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家装公司4~5家。目前市场处于开拓期，正处于商家和消费者逐步认识了解的过程，知名度不高，而价位与知名品牌不相上下，所以，基本上网点走货量很慢，所以目前的工作重点除继续开发通路以外，还必须想方设法力促终端的销售，提升品牌的知名度，这是当务之急。

　　目前行业内产品同质化严重，差异化在终端也体现不够，无论是服务、陈列，以及基本的VI元素，都明显缺乏差异化，华润、立邦相对做的较好。
二、通路开拓

　　从目前的网点看，分销商质量不高，大都为非专业经营涂料的沿街路边店，所以缺乏涂料产品的基本知识和一定的经营能力。因此，必须要努力培养专业化的经销商，为网络树立标榜。

　　在府河市场、东泰建材市场内分别培养一到两家忠诚度高、销量好、专业化程度高的经销商，另外，想尽办法进入东方家园以及好来屋超市（目的是树立品牌的网络形象，并不强求能有较大的销售额），总体上为分销网络增加强劲的生命力，从而一定程度上能稳定网络。

　　在人员上需增加 3 名业务人员，进行必要的工程开拓，甚至可以考虑重点开拓样板工程，并进行一定的资源投入。

　　继续抓好油工网络的培育，通过多种多样的方式，加强其对××漆的品牌和产品进一步认识。

　　继续做好门招的推广，促进××漆对商家的诱导。

三、传播策略

专业市场户外广告

电视标版广告

门招制作

横幅冲击

终端展示

小区推广

环保公益事业赞助